Son célèbre portrait s’affiche sur tous les objets du quotidien.
Je suis désolé pour la famille de Che Guevara et les gens qui l’ont connu avant qu’il ne devienne un T-shirt.
Cette phrase, prononcée par le comédien britannique Jeremy Hardy, traduit tout le succès des produits dérivés du Che – dont les 50 ans de sa mort sont célébrés ce dimanche 8 octobre -qui ne se dément pas depuis des décennies: coques de téléphones, serviettes de plages, briquets, t-shirts, drapeaux, badges, tasses, porte-monnaie et même strings… Sur chaque objet, de plus classique au plus absurde, l’image est la même: celle du portrait d’Ernesto Guevara, au regard déterminé et béret étoilé sur la tête, la plupart du temps sur fond rouge.
Le publicitaire Jacques Séguéla analyse ce symbole, dans le magazine Photo: La photographie concentre toutes les vertus qu’on attribue au Che: honnêteté, bravoure, désintéressement, défi, loyauté, fierté, sans oublier une dose de virilité militaire. Le visage de Che Guevara exprime autant la fermeté (face aux Etats-Unis) que la confiance (en l’avenir de la révolution), la négligence (barbe, cheveux longs au vent) que le sérieux de l’engagement (l’étoile de commandant sur son béret).
Son frère Juan Martin Guevara l’assure: Les mythes existent, car les sociétés les créent. Quel autre personnage mythique? Je dis que les deux images les plus connues dans le monde sont celles du Christ et du Che, déclare-t-il dans un entretien accordé à l’AFP le 3 octobre, à l’occasion de la sortie de son livre Mon frère, le Che. Mais à qui profite le business de cette image omniprésente sur les produits du quotidien?
L’idée fructueuse d’un éditeur italien
L’histoire de ce célèbre cliché remonte au 5 mars 1960. Le photographe cubain Alberto Korda capture le visage de Che Guevara à La Havane, durant l’enterrement des victimes de l’explosion du cargo français La Coubre. Selon le site juridique Le Village de la Justice, la photographie est restée dans les archives de Korda pendant sept ans, après que le journal cubain Revolución a refusé de la publier.
C’est en 1967 que le cliché ressort: Korda a en effet offert un tirage à l’éditeur italien Giangiacomo Feltrinelli. Celui-ci décide d’en faire imprimer un million d’exemplaires à la mort du Che, assassiné par l’armée bolivienne. Alberto Korda, lui, autorise la libre utilisation de la photographie et n’a pratiquement jamais perçu aucun royalties.
En 1968, l’artiste irlandais Jim Fitzpatrick retravaille la photographie pour la styliser. Il n’a, lui non plus, jamais touché d’argent pour son oeuvre, non protégée par un copyright, précise Agoravox. Face à cet absence d’encadrement juridique, l’image a donc été utilisée et exploitée sans fin par les marques.